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本期嘉宾
Prof. Shibo Li
毕业于北大，从2005年开始至今已在IU任教超过16年，现任John R. Gibbs教授以及凯利商学院市场学（marketing）教授。在此期间曾多次在知名出版物发表文章，并得数次获得项学术和执教奖项。曾担任《市场营销科学》、《市场营销研究》、《市场营销杂志》、《信息系统研究》和《管理科学》等顶级期刊的特别评审。其研究注重于客户关系管理、消费者动态、电子消费、以及市场学定量模型。 采访问题分为三个部分 第一部分：以本科生的角度来看待市场学（marketing）, 关于对市场学的理解以及知识的运用，并通过已经学习的定义，进一步探讨市场学的意义。
1. 从字面意识上来理解，“市场营销” 由“市场”和“营销”两部分组成的，市场是有关于市场战略定制、市场布局的内容。营销是关于营销渠道、营销部门管理和维护关系、客户关系的内容，这些都是偏理论的知识。对于本科生来说，特别是市场营销专业的学生来说，如果想应用这些知识，您认为有哪些比较好的途径？
首先，第一个问题关于这个市场学的定义。在中文里，会将marketing 直译为市场营销，实际上不完全对，应该翻译为市场学。市场学实际上是为了创造客户价值，并且帮助你的客户与其他利益共同体一起建立一个互利共益的关系，这才是市场学的关键的核心。“市场营销”这个翻译其实是一个误解。翻译成营销的话，实际上就更偏向于销售了。而市场学所涵盖的不仅仅是销售和广告这些技术层面以及渠道方面。
对于本科生来说，一些好的学习途径有以下几个方面。首先，本科生对于市场学的了解，更多是基于大家的生活，文化背景，以及所接触过的社交媒体，一般多多少少都是带有个人见解，例如很多人都会觉得市场学就是广告，软科学（soft science）和销售。最好的了解方法还是从课程中，通过正式定义进行学习，从而化解误解与偏见。凯利商学院（Kelley School of Business）有很多关于市场学的课，这些知识都是可以在 icore 或者honor-icore 课程中学习的。第二个比较好的方式是自己去尝试：做课程项目，实习，或者研究。你会更清楚直观地了解到，真正的市场学是什么，而不是陷入一些误解。实习和工作的特点是会更加专注某一方面，比如广告设计职位，只会关注广告设计，公关职位会更关注公关方面。选择适合自己的实习和工作是非常重要的。
最后营销不仅仅是应用于市场，更适用于公司等盈利组织。从市场学的真正定义来看，其实任何涉及到客户关系，或者为客户创造价值方面，都有市场学的存在。比如说政府组织，非营利组织，甚至有些宗教组织，他们也需要提供价值、服务和产品。
2. 您认为市场学能给人带来什么样的惊喜？
首先，从我们刚才提到的那些误解和偏见出发。你会发现对于还没有接触到市场学课程的新生来说，从这种更正偏见或者误解的角度出发，其实是很有意思的。像上文所提到的，很多学生会在初期对市场学有很多的误解，直到系统学习后才会逐渐理解市场学的真正定位。学习市场学是更正误解，明确定位的有效途径。
第二，市场学不仅是一种艺术，也是一种科学。市场学既有软科学，也有很多创造性的方面，例如广告创意，产品，营销活动的设计；硬科学的方面有，比如商业分析（business analytics）。无论是国内还是国际公司，对精细化的商业分析都有很大需求。
第三，个人偏好。市场学本质上就是一种针对客户的研究和学科。如果你个人比较喜欢和人打交道，你会发现市场学能够提供很多有用的理论和工具来帮助你实现你个人的职业诉求。
第四，营销的市场。现代商业的更新迭代非常快，并且很多都是跟技术发展有关。从本质上，很多部分是不变的，比如理论知识与市场学的定义，创造、实现和衡量价值的部分；也有很多不断改变的方面，比如工具，现在智能手机或者人工智能（AI）的发展改变了很多方式 ：你与客户建立关系的渠道，一直在更新，通过市场学的学习来了解变化，这个本身就是带来惊喜的过程。
3. 您认为市场学的课程会如何帮助到其他专业的学生？双学位（double major）或是额外修一些市场学的课程对于其他专业的同学们有哪些帮助呢？
这个问题应该从两方面来看。一方面从知识积累角度看，以别的专业为例，比如会计或者金融专业，市场学的知识涉及与客户交际，这对于任何商科专业的同学来说都是有用的。因此即使将来的职业与市场学无关，这个专业还是有很多值得学习的课程，除了icore 或者 honor-icore这些必修课以外，产权方面的一些选修课，都会帮你积累知识。
第二，从你的职业诉求或者是将来职业规划的角度来看。以一个对金融感兴趣的学生为例，他会有很好的职业前景，比如华尔街的投资岗位和银行职位，但这两个职位也需要很多市场学方面的技能。投行的工作，多数会以初级职位作为开始，比如一些分析类的职位。很多的时候投行需要进行销售的工作，你必须要去找到、建立并扩大你的客户群，而这些其实都是市场学的内容。尤其是本科生，刚开始进入大学学商的时候，不要把自己太限定在某一个专业上，多数技能和知识实际上是通用的。所以不管是你商业分析或者与客户交流的技能，以及各种各样的类似的软科学、硬科学的技能会需要。
然后再回到双学位或者做副专业（minor）是不是有必要的问题。首先你需要清楚自己未来的职业规划：在将来5年10年长期时间中，你想做什么工作，再决定建立什么类型的专业知识群。
如果时间充裕的话，双学位和副专业实际上是非常有用的，尤其对于国际学生，因为你的就业面更广，还有很多东西它是互补的。比如经常你会看到很多人学习会计学（accounting）和金融学（finance）双学位，有的学生学习市场学（marketing）和商业分析（business analytics）双学位。
第二部分：有关市场学专业的未来发展
4. 关于市场学专业的未来发展和就业，您认为哪些能力是市场所急需或短缺的？同学们应该如何锻炼这些能力呢？有哪些证书或凭证是您觉得同学们可以尽快取得的呢？本科生应该如何在在校时间培养未来职场要利用到的这些市场学的一些思路呢？
未来发展会更涉及到你的职业规划和个人偏好。如果单纯从市场学专业的学生来看，他们的就业前景，其实是很不错的，凯利商学院的市场学在许多公司HR的认知中是很顶尖的，这也是为什么有很多公司喜欢选择凯利商学院的应届毕业生。
上文说到的商业分析方面非常受欢迎，品牌经理和产品经理一直相对比较热门。但本科生这一块的话，尤其对国际学生来讲的话，是一个弱项。一般来说，例如全球产品经理，他需要对产品和地区的羁绊有更深入的了解，而且更偏向于招聘工商管理硕士（MBA）学生。但也有很多应届毕业生去宝洁（protector&gamble）做品牌经理助理的例子。
关于证书方面，它的变化比较大，因为各个职位对证书的需求不太相同。如果你还没有毕业，并且有时间的话，上面提到的两方面都可以准备一下，把自己的知识储备打得广阔一些，这对于将来你的就业，尤其对国际学生来讲会会更有优势。但更多的是，与会计学（accounting）已经约定俗成的证书不同，在市场学这边相对没有这种统一的这种证书要求。
5. 市场学这些年的变化有哪些，您对未来有什么展望？
创造价值、实现价值、恒量价值作为基础是不变的，而商业模式、商业手段与技巧会不断变化。近10年变化大多起源于业界以及快速的技术更新（大数据、AI）。这些变化带来了新的商业模式，营销手段、以及营销技巧。比如网络小说，其通过互联网建立起双边平台（起点中文网）直接连接作者与读者，相比于要求助于中介发表书籍、专属于职业作家的旧商业模式变化巨大。网络小说也因为商业模式的变化，市场学的手段、技巧、渠道也随之改变。
展望未来，像数据分析这类新的职位需求会随着大数据以及AI的到来而增加。职业观念与要求的技能也会随着行业的需求所变化。同时我认为十年内又会有新的技术出现，而AI可能已经成为普遍的存在，新兴技术比如虚拟现实（VR）会在导致商业模式变化的同时带来众多商业机会。
对于学生职业诉求而言，为了能够从容面对市场的变化学生应当1)丰富自身知识储备 ，并且能够2)分辨市场学变与不变的领域。
6. 您认为市场学最吸引人的地方在哪里？市场学就业会有什么样的经历是其他专业体验不到的吗？
这取决于个人的偏好。作为本科生，应当询问自己 “从长远的角度规划将来的职位，自己真的喜欢做什么？” 如果喜欢与人打交道以及喜欢创造、实现、衡量价值，市场学 可能是一个不错的选择。实际上，专业差异往往仅体现于就业第一二年，而长期职业发展取决于个人能力。所以我建议一开始不要把专业看得太重，因为没有一个一定不好或者一定很好的专业。同时虽然待遇在不同专业中有所区别，待遇只是其中一个方面，其它方面，比如是否做得开心、职业发展是否受重视也应当同时考虑。
第三部分：Q&A
Q&A 1：您为什么会从经济学转入市场学呢？
其实这是我个人对市场学的偏好。首先经济学偏理科以及宏观，而通过硕士的学习我发现更喜欢偏应用的领域也就是市场学。同时商学院的博士提供全额奖学金，而且商学院相对于其他学院的工作也更加稳定。
Q&A 2：什么契机让您成为教授而非进入业界？
与国内不同，虽然金融系的有可能去投行、业界、政府或非盈利机构担当研究职位，美国博士生项目的目的基本为培养大学教授以及研究职位。在申请的时我已经知道他们的培养方向，也有这方面的意愿与坚持。意愿与坚持十分重要因为读博士机会成本高：相比国内硕士三年、美国硕士一到两年，像我这样的博士项目一般要5年左右，过程十分辛苦。如果不喜欢很难坚持到终点。
虽然困难，但是也有诸多好处：首先在商学院找工作相容易，因为商学院招的博士本身比较少但职位又较多。其次作为研究人员以及老师，做研究完全由自己定向，学校只看成果。从长远的角度来讲也会有些不足, 相对于公司的待遇会相对较低因为大学老师没有奖金（bonus）。
Q&A 3：您在任教期间有没有觉得很有趣的那种团队合作（teamwork）的经历呢？
相对于业界，做研究也需要通过团队合作，但往往选择权更加灵活。做研究与做文章根据不同情况，有时会与博士生一起，有时会与志同道合的人一起，往往会通过两到三人合作共同完成，
Q&A 4: 您之前提过自己开创的CRM (Customer relationship management-客户关系管理)，我们比较好奇您当时是为什么开创了有关CRM方向的课程？
主要是我对这个方向感兴趣。CRM的概念不管是教学还是写书都对其他人很有帮助。从实际的商业角度来讲，CRM有商业化的潜力。但我没有做的原因是我们对建立公司不感兴趣。所以CRM课程的开设是我个人偏好和工作的契机匹配。但在现实生活中，这并不是常态。例如我们现在的专业是市场学，对技术和互联网公司感兴趣。但没有拿到相关职业的offer然后同时又找到了别的类型的公司的工作，我们也得接着做，这就有一个短期不匹配的问题。有一个很好的方式是在之后读MBA，或者是读市场学的硕士（master），后期的选择也是长期规划和匹配兴趣的过程。
Q&A 5: 您是自己发表的CRM的论文吗？当时您发表这些论文的时候，有没有很有挑战的地方？
是的，都是我自己发表的论文。写和发表的过程是很艰难的。比如市场学只有4个顶级的学术杂志。即使是以月刊形式发表（比年刊发表的数量多），每月接收发表的论文大概七八篇，最多才十篇。世界上所有学市场学的人都想在顶尖杂志发表文章，竞争很激烈，顶级期刊的接受率只有9%或10%左右。因此很多情况是无论自己觉得研究做的有多好，按概率来算的话很大可能性都是会被顶尖杂志拒绝的。没人喜欢被拒绝，所以如果想要成功发表论文的整个过程还是很漫长的。如果最终能够被接受，能发表论文是最好的。有时候是试了很多次都不能通过审核，就比较痛苦。
Q&A 6: 您在IU任教很多年了，发表期刊也都是在美国完成的。想问一下在这个过程中您觉得英语对于国际生（international student）来说是一个很大的挑战吗？
其实不用太担心语言的问题。留学过程中你们也发现了，口语不会是问题，听读写也不是问题。主要是观点和想法的表达。以专业的语言传递想法才是核心。如果担心语言，可以在完成后进行多次语法的修改，让文章变得更专业，这也是提升写作能力的有效途径。
Q&A 7: 许多学生在大三之后会很纠结以后的发展方向。很多同学都认为研究生和博士方面研究性质的比较多，所以不确定应该是继续读书还是选择工作。您对此有什么建议吗？
其实美国的硕士和博士的模式完全不一样。美国的硕士项目是职业导向的，博士的项目才是学术导向的。如果本科是市场学的学生，以后继续学习市场学（硕士和博士）是很不错的选择。
Q&A 8: 您之前提到，在凯莉商学院（Kelley School of Business）里双专业（double major）是一个很不错的选择。您认为创业学和市场学双专业是一个好的主意吗？
这个问题可以从两个角度来看，一个是个人偏好，就是自己比较感兴趣哪方面。其实在创业学里经常要用到市场学的内容，他们是密不可分的。另外一个角度是从职业选择方面。从未来的职业发展来看，其实也是不错的。凯莉商学院的创业学和市场学在美国算是很强的专业。就是两个专业的侧重点不太一样，市场学更多偏向于比如说创造价值，实现价值等，但创业学更多的是教你怎么寻找资源，寻找创业的机会，关于环境等的一些规划的。所以这两个专业是互补。如果在找工作的时候这两个专业的学习是对你有帮助的。
Q&A 9: 就像教授您之前说的，其实很多方面都会跟市场学有关。比如宝洁（P&G）和房地产（real estate）的商赛都会涉及到市场学的一些知识。这些经验能帮助我们丰富自己的市场学方面的知识库（knowledge base）。您认为对于大四的学生来说，还剩或两个学期能上一到两节市场学课程的话，有什么选课的建议吗？
对于像选择金融专业的学生，和数字的接触比较多，我建议考虑量化方面的市场学的选修课。可以找一找BUS-M428，看一下教学大纲（syllabus）的介绍是不是自己感兴趣的。有些是关于市场分析（marketing analytics）方面的，有的是偏数字化营销（digital marketing）的，还有的是偏媒体分析（media analytics）的，这些都是可以选的。我个人建议可以考虑一到两门分析的课，因为会有更大的帮助。而且如果将来做了有关金融方面的工作的话，数字分析也是会用到的。
Q&A 10: 您认为市场分析（marketing analytics）里会有什么样的专业性（specialization）？它们的一些研究方向会有哪些？
如果是从市场学的就业来看，你会发现分析（analytics）有各种各样的称谓（title）。比较普遍的是商业分析或市场分析（business analysis）。做这种市场研究（marketing research）方面的工作可能会开发或研究一些具体的产品，这些是研究分析方面的。不同的行业里的称呼（title）是不太一样的。比如说银行里的一个职业名称可能是财务分析（financial analysis）。实际上做的主要工作就是数量分析，基于公司的客户和其他的数据产生的商业的洞察力（insight）帮助我们做决策。所以我们不要把自己限定在一个小的方向上，因为既懂金融（finance）又了解商业分析和市场分析（business analytics & marketing analytics）这样的组合，对将来的职业发展肯定会更有帮助一些。而且一些商业分析方面的技能是在很多职业上通用的。这个技能是不局限于一个项目的，是可以用到其他项目上的。如果把自己只限定在某一个领域，比如说我只感兴趣做网络搜索引擎之类的，这样的话自己的职业道路就太狭窄了，因为做搜索引擎方面的公司没有太多。
Q&A 11: 您之前谈到市场学是有很多变化的，往往这些变化发生的很快。对于一个并不是选择市场学专业的同学，我们应该通过什么样的沟通途径或者学习方式，去跟上变化（ keep up with changes）？
这实际上是终身学习的概念，你们每天都需要注意一些商业模式和一些商业趋势的变化。首先一点就是熟悉关注。比如可以关注各种各样的杂志，期刊，社交媒体（social media），它们的一些商业趋势的变化很容易被观察到。但是只关注一些趋势还不够，更重要的是要看更深层次的什么领域是变的什么是不变的。 职业发展与校友资源部门（Career Development and Alumni Department）致力于为B-Town地区华人及学生学者提供未来职业规划的丰富资源平台，成为学生与校友，企业连接的桥梁，以及通过内部相关求职培训来提升未来职场的竞争力。具体职能包括向学生推荐求职机会，协助企业进行校招，为IU学子扩大人脉网络，个性化地帮助同学找准职业定位，提升申请质量及录用可能性。
文字编辑：陈雨欣，谭志成，蒋骐丞
责任编辑：李畅
排版编辑：周奕穆 | 
发表于 2022-6-7 10:00:00
